Los resultados evidencian que solo uno de cada cinco influencers identifica de forma sistemática los contenidos publicitarios que comparte
El análisis también pone el foco en el uso creciente de personajes creados mediante inteligencia artificial, lo que requiere un refuerzo extra de la transparencia para proteger los derechos de las personas consumidoras en el entorno digital
Madrid, 30 de junio de 2026.- El ministerio de Consumo ha participado en un análisis de la actividad de influencers realizado por la Red de cumplimiento normativo y protección de los consumidores (ICPEN), con el objetivo de analizar el grado de cumplimiento de la normativa de consumo en el hábitat digital. En el estudio han participado 20 autoridades de consumo de todo el mundo.
El barrido ha monitorizado la actividad tanto de influencers tradicionales como en otros recientemente emergidos a través de la creación de personajes sintéticos de apariencia humana mediante inteligencia artificial, analizando aspectos clave como como la transparencia, la identificación de contenido comercial o la disponibilidad de información sobre personas responsables de los perfiles y las cuentas en redes sociales. En concreto, se han analizado un total de 228 influencers de todo el mundo, 85% de personas reales y 15% de personajes sintéticos creados por inteligencia artificial.
La investigación evidencia que, aunque el 92 % de las cuentas de influencers analizadas publican contenido comercial, solo una de cada cinco identifica de manera consistente el carácter comercial del contenido publicado. Además, en muchas ocasiones esta identificación no resulta clara ni visible, pudiendo resultar desapercibida para la persona consumidora.
Otro dato que arroja la investigación es que la mayoría de las cuentas de personajes virtuales de apariencia humana creados a través de inteligencia artificial, el 65%, atribuyen experiencias humanas a personajes que son virtuales. Además, el 44% de estos influencers virtuales analizados no identifica correctamente a la persona física o jurídica que hay detrás de la cuenta o el perfil, dificultando la transparencia y la trazabilidad.
Estos resultados ponen de manifiesto la importancia de reforzar la transparencia en el entorno digital para garantizar que las personas consumidoras dispongan de información suficiente y veraz antes de adoptar decisiones de compra.
Para esta investigación, la Dirección General de Consumo ha utilizado una nueva herramienta proporcionada por la Comisión Europea, al tiempo que está implementando nuevas herramientas basadas en la inteligencia artificial y que permiten monitorizar la publicidad por parte de influencers. Estas herramientas no sólo analizan la acción de las personas creadoras de contenido, sino también el cumplimiento de las normativas aplicables tanto por las marcas, como por los agentes intermediarios, siendo ambos responsables ya que establecen las condiciones de desarrollo de la actividad publicitaria.
En este sentido, Consumo continuará reforzando la aplicación y supervisión de la legislación vigente para garantizar que en los entornos digitales se respeten los principios y normas de protección a las personas consumidoras, siendo esta también la postura que defiende España durante el proceso de diálogo europeo en torno a la futura Ley de Equidad Digital, destinada a cubrir los vacíos normativos existentes en materia de protección a las personas consumidoras en entornos digitales.